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抖音进军线上超市,还能打吗?

01火热的线上超市赛道

抖音要入局线上超市的消息,已经传扬了一段时间,不过一直没有得到证实。最近有新情况,根据一份正在网上传播的“内部资料”显示,抖音已经在广州、深圳、惠州和东莞等四城市,向部分消费者开通了超市服务。这几个城市的用户打开APP界面,就能在抖音商城页面力找到“超市”的入口。点进去能见到标志着“超市”字样的多品类商品。用户购买后,平台将以“小时达”、“次日达”两种规格进行配送。

这些年来,线上超市已经成为一条大赛道,在抖音之前,阿里、京东、美团早已纷纷下场布局。例如,传统电商巨头阿里早在2018年就成立了天猫超市事业群,利用阿里大生态内的大卖场、超市等推进线上线下一体化的超市品类运营;而京东旗下的京东超市,在2017年就已经实现了交易额过千亿,自营品牌超1万5千个、第三方卖家店铺超4万家;而作为电商领域后起之秀的美团,也于半个月前将旗下原本主打生鲜业务的美团优选,直接升级为“明日达超市”,正式入局线上超市。再加上如今的抖音,线上超市赛道已经云集了各大传统、新兴电商平台,成为最火热的互联网新经济“战线”。

赛道如此火热的背后,是各家平台都不约而同看到了线上超市巨大的市场规模,以及不可限量的增长前景。超市业务经销的内容,以食品和日用品为主,一般具有薄利多销和价格透明的特点,是国民经济中最稳定、需求大盘覆盖面最广的门类之一。在移动互联网广泛普及之前,我国超市业务就备受大消费者欢迎,营业额连年迅猛增长。到2020年,我国仅排名百强的超市销售总额,就达到了9680亿元,而且还继续保持着稳定的增长率。随着互联网技术的成熟应用,超市业务也日益开始转向线上。以2021年为例,中国Top100超市线上销售规模近1000亿元,比上年增长了40%(,中国连锁经营协会数据),成为整体超市业务中不可或缺的部分。

而各大电商平台纷纷介入后,超市与互联网结合得更紧密,发展出了既具备电商平台购买省事、找货容易、配送便捷的优点,又兼有超市品类丰富、价格亲民好处的线上超市新业态,以“更快、更省”优势,吸引了更多新生代用户,发展势头极为澎湃。根据中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研究院等发布的调研数据,我国以线上超市为主体的即时零售市场,在今后几年中将连续保持50%以上的复合增长率,其容量到2025年有望达到1.2万亿人民币水平。如此巨大的商业机遇,是任何一个有抱负的互联网平台都不容错过的。抖音紧跟阿里、京东、美团等平台下场,可谓是意料之中的事。

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入局线上超市,抖音打的什么算盘?

从业务模式来看,抖音的平台属性与线上超市其实是很契合的。抖音的短视频和直播内容,无论在一二线城市还是在三到六线下沉市场都极受欢迎,聚拢了大批用户。与此同时,平台能够在用户的高频使用过程中,将庞大流量引向电商业务实现大规模变现。根据抖音电商总裁魏雯雯透露的信息,抖音日活用户已超6亿。依托这个庞大用户群体,抖音通过向电商引流,仅去年内就卖出了100亿件商品,效果显著。坐拥这样一个,能够在年内平均向每个用户卖出十几件产品的商业闭环,抖音切入线上超市业务是底气十足的。

超市品类覆盖食品和日用百货,是销量最庞大、需求最稳定的商业门类,抖音将这样的业务与自身规模庞大、而且对平台使用频度极高的用户群体一对接,势必产生碰撞出新的火花。更何况,线上超市在天猫超市、京东超市这几年的打磨之下,已经成功教育了商家和用户,令品牌商家和普通消费者的接受程度大幅提升,成为互联网用户日常使用的电商模式。线上超市业务,当前已经有两种成熟的商业模式,分别以天猫超市和京东超市为代表。前者通过聚集平台品牌商家,已经形成了入驻费用,扣点,云仓租赁等一整套商业模式,后者通过集合平台优质商家,通过提供云仓、物流、扣点等方式,形成了另一套特色鲜明的商业模式。不管是哪一种,都通过长期的成功经营,证明了这是一套可行的商业模式。

毫无疑问,线上超市是值得切入的大赛道。但笔者认为,抖音切入线上超市并不只是看重这个赛道的体量。对于抖音来说,切入线上超市赛道既是仅供也是防御。

在进攻端,抖音作为电商领域的“后来者”,急需通过新举措从现有的巨头平台手中争得市场份额,以站稳脚跟。而线上超市的确是一块值得下手的“肥肉”——到2022年上半年,阿里旗下的天猫超市,与盒马、高鑫零售等线上超市高度关联的零售业务一起,仅一个季度内就为集团贡献了高达超过600亿元营收;而京东超市,在5年前GMV就已经突破了千亿大关,到2022年更是全面向品牌化提速,平台已经拥有多个销量超50亿元体量的超级品牌,以及50多个10亿元级品牌,近百个5亿元品牌和500多个过亿元品牌。线上超市业务市场容量之大、发展空间之广阔,从阿里、京东两家的经营情况就可见一斑。面对这样的“肥肉”,素来以作风强悍著称的字节系“大将”抖音,有什么理由不去“狠咬一口”?

在防御端,如今已经具备近7亿用户规模的抖音,当务之急就是要完善商业闭环,从而让庞大的短视频和直播流量,以尽可能大的比例在平台自身的电商体系中实现转化、变现。因此,抖音近年来持续在社交、电商、本地生活等模式上发力,意图更多地占据用户的使用时间和消费潜力。而线上超市业务,由于其亲民的经营内容和高频次的使用特点,与抖音的运营目标有着天然的契合性。更何况,线上超市对平台的广告业务也极有帮助。大量的超市业务用户能带来更大的流量,让抖音的广告更好卖,同时更多的超市品类商家入驻,本身也会产生更多的营销广告投入需求,为抖音的广告业务营收带来迅速攀升的机遇。

所以,无论从哪个角度来看,介入线上超市赛道都是抖音的一个不错的选择。

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抖音做线上超市,能打吗?

不过作为一个以视频为主业的平台,抖音做线上超市这项全新的业务,到底能行吗?这个问题,取决于抖音是否能够对超市用户的心智进行深刻洞察,并拿出对应的运营举措。要知道,互联网世代的消费者,之所以会对线上超市如此热衷,关键就在它能为消费者解决多个实际为题:首先,由于生活节奏普遍加快,如今的用户已经不再愿意像父母辈那样,通过大量逛商店来选择最需要的日用百货。因此,线上商超最重要的竞争力要素,就是要拥有能够覆盖用户各个生活领域需求的丰富品类,让他们在点击之间就能挑到满意的商品,得到即时满足。同时,线上超市还构建了完善的供应链,终端性价比也很给力,所以才能不断吸引用户回头。更重要的是,线上超市还满足了快节奏生活下用户更丰富、更省、更快的需求。

以线上超市先行者天猫超市和京东超市为例:天猫超市在品类上早已覆盖米面粮油、吃喝玩乐、宅家户外、宠物美学等各个领域,不但品类丰富,而且还在数百家知名品牌支持下,建立了品牌馆。在配送方面,天猫超市依托菜鸟骑手早已实现了次日达、半日达、甚至在部分品类上实现了小时级别的即时配送服务;至于京东超市,不但在品类方面覆盖了几乎所有日用商超范围,而且在10余个品类种还占据了全渠道排名前列的市场地位。同时还依托京东自营的物流体系,实现了全国覆盖、延伸到城镇县乡的次日达、小时达配送效率。值得注意的是,这些大型平台依靠品类和销量的优势,还拥有强大的议价能力,能够为用户提供最有优势的成本。

这就是当前线上超市的现状。在这样的竞争对手面前,抖音线上超市并不是有流量就行的。

我们再来看看抖音,从目前的情况来看,抖音线上超市业务在各个层面上都出于初创阶段,还很不完善。首先,抖音目前已经开通的商超品类,基本都局限于蔬菜、水果和鲜花等范围。而与日常生活息息相关的各种食品、日百等品类数量还相当少,这种状况,非但难以与天猫超市、京东超市无所不包的丰富品类相比,就和同为线上超市后来者的美团优选相比,也存在较大差距。要知道,美团优选在广东等地上架的SKU数量,已经达到3000个左右,与线下商超已经可以相提并论。反观抖音超市,目前较少的品类不但无法对用户的生活需求形成覆盖,而且也难以凭借规模形成议价优势,因此在终端价格上也处于劣势。

另外,抖音线上超市还面临一个非常大的障碍——配送能力。抖音目前在配送方面选择了顺丰作为合作伙伴,试图依托第三方的力量来为用户提供“更快”的物流服务。这与其他竞争对手相比,就明显存在很多问题了。例如,京东超市所依托的配送力量,是京东自营物流覆盖全国各地的30万骑手队伍;而美团优选依托的则是美团外卖超500万规模的庞大骑手队伍。相比较之下,抖音的物流配送体系不但在原生性上存在短板,而且在未来业务发展过程中,难免还会遇到双方在资源调配、发展步调上不一致的矛盾,存在很大的不确定性,这将直接影响终端用户的的使用体验。

总的来说,抖音切入线上超市赛道是个不错的选择,但抖音超市想要做起来并不容易。

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